本文內(nèi)容來源于中國旅游協(xié)會旅游營銷分會副會長、中青旅研究院副院長、中青旅聯(lián)科首席創(chuàng)意官葛磊在2023陽羨文旅發(fā)展峰會上分享的精彩內(nèi)容。以下為演講原文：
這次來到宜興，雖然是大雪皚皚，但是感受到了宜興在認真打造一個極致性的旅游產(chǎn)品。
我相信今年所有從事旅游業(yè)的同事都有一個感受，就是旅游行業(yè)在經(jīng)歷三年的殘酷疫情沖擊之后，迎來了市場的全面復(fù)蘇。但是面對這個無比寒冷的冬天，我們也感受到了文旅行業(yè)未來越來越強烈的不確定性。
文旅行業(yè)最大的紅利，是國家發(fā)展的紅利。文旅行業(yè)面臨一個巨大的時代主題：中國式現(xiàn)代化。
二十大報告對文旅著墨不多，但是恰恰提供了無處不在的、用文旅去支撐中國式現(xiàn)代化的時代機遇。比如人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化，推動旅游從以資源為本轉(zhuǎn)型到以人為本，進入市場細分的時代；比如共同富裕的現(xiàn)代化——旅游正是民間最大的轉(zhuǎn)移支付，用經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域與欠發(fā)達全域、城市與鄉(xiāng)村的雙向流動去彌補區(qū)域間發(fā)展的不平衡；比如人和自然和諧共生的現(xiàn)代化，走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化，中國始終會打開大門，出入境旅游依然有強勁的恢復(fù)和增長空間。
而我覺得最重要的還是精神文明和物質(zhì)文明的協(xié)調(diào)。旅游給人創(chuàng)造的是精神體驗，文化的賦能使得旅游產(chǎn)品成為高質(zhì)量的精神消費品，而如何去打造獨具魅力的中華文化旅游體驗，為度假區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展賦能，是今天我想與各位重點討論的。
我相信，在窯湖小鎮(zhèn)出現(xiàn)之前，我們都會認為宜興陽羨是個非常不錯的長三角區(qū)域型周邊旅游目的地，而有了這樣一個上百億投資、世界級品位的度假集群的出現(xiàn)，我們看到了陽羨度假區(qū)有成為全國性乃至國際性的旅游目的地的可能性。
但是究竟什么才是世界級呢？我想說，同質(zhì)化的度假區(qū)一定也不是世界級的；過度追求網(wǎng)紅效應(yīng)的度假區(qū)也一定不是世界級的。我們今天在討論一個世界級的旅游產(chǎn)品的時候，越來越重視其中的文化定位和文化底蘊，以及思考如何能讓文化成為度假區(qū)品牌頂層設(shè)計的內(nèi)核。
如何能真正實現(xiàn)文化的聚焦？
我們從小時候就知道西安這座城市被稱為十三朝古都，古都就是它的核心文化IP。到了2015年左右，西安提出了一個新賣點：周、秦、漢、唐，中國的大一統(tǒng)朝代，我都是首都。但似乎沒有人記得住。
2018年，我跟當時西安市的主要領(lǐng)導(dǎo)有過一次交流，我說我覺得西安是每個中國人都會想來一次的城市，但也是不太能想來第二次的城市，因為這里的觀光屬性太強了。西安應(yīng)該學習成都，成都值得一定再去，因為成都旅游不是景點經(jīng)濟，是休閑經(jīng)濟，是街區(qū)，是夜生活，是各種美食小吃和值得探索的小店。
讓我沒想到的是，2019年西安以實際行動顛覆了我的判斷，推出了現(xiàn)象級的旅游產(chǎn)品——大唐不夜城。從這年開始，西安暫時放棄了其他文化賣點，把整個城市的文化頂層設(shè)計聚焦在“盛唐文化”上。
在傳統(tǒng)旅游的時代，西安最核心的流量型產(chǎn)品是兵馬俑，它的背后是秦文化。但是在新的旅游時代，西安不再單純依靠文物了，依靠的是真正能引發(fā)全民共情的盛唐文化：每個人心中都有個大唐盛世，每個人心中都有一座長安城。要打造出能讓游客以主角身份夢回盛唐的沉浸式旅游體系。
無論是大唐不夜城這樣宏大的街區(qū)，“長安十二時辰”這種小巧的市坊，還是不斷迭代的《長恨歌》演出，西安因為唐文化沉浸式旅游的系統(tǒng)性開發(fā)而真正跟上了時代甚至引領(lǐng)了時代，一直到今天，西安浩如煙海流量都沒有落下來。
《只此青綠》也火了。我今年在給杭州市委黨校分享的時候提出過一個觀點，“中國所有的文化符號里面，宋文化的復(fù)興特別與眾不同，因為它代表審美的復(fù)興——宋朝是中國美學的巔峰。”美學是先人給我們的遺產(chǎn)，近代中國最欠缺的教育是美學教育，而宋文化的復(fù)興本質(zhì)上正是中國美學和優(yōu)雅的生活方式的復(fù)興。
在這個時代能夠拿出來做頂層設(shè)計的文化符號，無一例外有個最重要的衡量標準：年輕人喜不喜歡。比我更年長的一代人，他們和傳統(tǒng)文化的關(guān)系是割裂的，曾經(jīng)經(jīng)歷過一段顛覆自己傳統(tǒng)的歷史；我這個年代的人，我們對傳統(tǒng)文化是有疏離感的，我們看的是文物而不是文化，看到的是景區(qū)的表演而不是生活中的儀式感；而這個時代的年輕人，他們當中有兩千萬人穿上了漢服，他們在學習古琴古箏，他們在養(yǎng)生喝茶，他們真正把中國的傳統(tǒng)文化當成了興趣乃至生活方式。年輕一代的文化覺醒和文化自信，是文化和旅游融合的最大紅利。
我今年主持了一個度假區(qū)的總體策劃，叫峨眉南山。我們都知道，峨眉山朝圣之路是從北山上去的，那是一個神圣的“佛國”，一路寺廟、古木直到金頂，但南山?jīng)]有文化古跡，也沒有古木參天，但三區(qū)三線調(diào)出了6000畝土地，準備建設(shè)一個世界級的旅游度假區(qū)。我們就在思考：這么一個世界級的文化IP，如何重新定位？怎樣才能打造一個有中華文化底蘊和時代活性的國際度假區(qū)體系？我們就跟年輕人做了溝通，發(fā)現(xiàn)大眾對于峨眉山實際上有兩個認知——除了“佛國”，還有一個是“仙山”。
早在佛教來到峨眉山之前，它已經(jīng)是漢朝道教的虛陵洞天，它是白娘子修仙的地方，是李白寫下“蜀國多仙山，峨眉邈難匹”的地方，也是年輕人看《蜀山仙俠傳》時第一個聯(lián)想起來的地方。峨眉山旅游高質(zhì)量發(fā)展的增量，來自于人們不光愿意到這里朝圣，也愿意到這里避暑、旅居、度假，這樣的需求越來越強烈。所以我們得出的結(jié)論是，對于峨眉山，“仙山”和“佛國”是并重的，而“仙山”更容易激發(fā)人們的度假需求，因為它更輕盈、唯美，更主張“天人合一”，更容易跟年輕人發(fā)生情感共振。
我們構(gòu)建了從南山山腳的人間煙火到山頂?shù)南缮届`境。我希望在這山間能夠生出以宋文化為核心的新式古典建筑，不光是傳統(tǒng)園林古建，還能給人一點點仙俠的意向，所以我們依山建起天宮體系、天街體系、天河體系，我們把“峨眉山月”的IP呈現(xiàn)于南山，讓這里的夜晚引人入勝。
陽羨作為一個代表宜興乃至無錫的全國性甚至國際化的旅游度假區(qū)，必須要把本地影響力最大的文化符號為我所用。陽羨度假區(qū)的logo有三個元素：陶、竹、茶，代表了陶文化、竹文化和茶文化，但如果從全國的視角和國際的視角，唯有紫砂文化已經(jīng)具有廣泛的社會認知，并可以引發(fā)向往優(yōu)雅的生活方式人群的廣泛共鳴。紫砂文化的本質(zhì)是什么？是中國的美學，中國人的心性，一把小小的紫砂壺，把“喝茶”變成了“品茶”，代表了中國古典社會里文人士子、達官貴族們的生活方式，所以紫砂壺在今天的普及和崛起，恰恰代表了中國的生活美學、尋常生活中的儀式感的復(fù)興。
我們?nèi)绾螛?gòu)建文化的場景？
文化不光是一個符號、IP，文化要融入和創(chuàng)造一個空間，讓人沉浸到文化之中，這就是文化旅游。
我自己在這幾年做了一些探索，比如在井岡山所在的城市吉安，我前年給她做了城市文旅的頂層設(shè)計，我建議吉安只需要兩個文化的頂層設(shè)計。一個是井岡山精神，圍繞井岡山上下，打造中國第一紅色旅游品牌，另一個是廬陵文化，它有2000多年的歷史，培育了3000多個進士、17個狀元、20多個宰相，極其源遠流長，建議沿著贛江兩岸，打造“廬陵文化”賦能的休閑度假旅游帶。
吉安有一條17.5公里長的城市內(nèi)河——后河，經(jīng)過了10年的生態(tài)治理，變成一個綠地公園，吉安市希望借助其中5.5公里的河道打造一個復(fù)興廬陵文化、激活城市夜經(jīng)濟的項目。中青旅聯(lián)科負責統(tǒng)籌后河項目的策劃建設(shè)，我擔任總策劃，給后河的定位很簡單—“一河穿越兩千年”。6個月之后，后河煥然如新生，尤其在夜晚，你可以乘著小船入夢，可以借著這個夢進入到2000多年的廬陵文化當中。
在這個夢中，你從秦朝“廬陵”兩個字出現(xiàn)的時候開始啟航。我們從博物館里選了一盞九龍燈，一把劍、一條龍、九盞燈，代表書劍安邦，節(jié)節(jié)登高，這是一個廬陵文化的精神地標。駛到唐朝的區(qū)域，你會在水上花船里找到許合子，她是廬陵永新人，唐朝最有名的女歌唱家，你可以聽她在水上引吭高歌，唱出大唐的盛世風華。
進入宋朝，這是廬陵文化群星璀璨的朝代，你會行駛在宋朝的大詩人的詩句里，如廬陵人歐陽修的“人約黃昏后，月上柳捎頭”，如廬陵人楊萬里的“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。過了狀元橋，我們又遇到文天祥，他在這里放下筆，拿起劍，脫下狀元袍，穿上將軍服，帶著三萬廬陵子弟奔赴抗元戰(zhàn)場，他展現(xiàn)了廬陵人的血性，是廬陵文化中節(jié)義精神的代表。再下一座橋，我們看了歷朝歷代廬陵土地上留下的不朽詩篇，過了這座橋，又看到這些大字散落在水面上，“忠信孝悌、禮義廉恥”，這是中國人最傳統(tǒng)的價值觀。
我們上岸的位置叫“鳳凰洲”。這里有一只世界上最大的機甲鳳凰，我們希望賦予吉安一個涅槃騰飛的寓意：現(xiàn)代吉安是開放的、向上的、自信的。
現(xiàn)代旅游之所以從“風景”走進“場景”，就是因為場景中有人，有感受，有情感的波動和我們與世界之間心靈的連接。我們并未完整解讀廬陵文化——要找到那些大眾有認知，而且能讓你或歡樂、或感動、或悲憤的文化元素，讓它們引領(lǐng)你的情緒前行，換言之，讓游客成為旅行的主角。
政府主導(dǎo)的文旅項目，兼具了社會效益和市場效益，可以為社會提供大量的旅游公共產(chǎn)品，但從產(chǎn)業(yè)的角度，我們必須找到那些在緊縮時代依然愿意為旅游花錢的人。
在這樣一個時代，新剛需到底在哪里？
我對未來的文旅市場持謹慎樂觀的態(tài)度，我認為旅游市場進入到一個大盤穩(wěn)定但亟需結(jié)構(gòu)性調(diào)整的時代。今年市場復(fù)蘇的過程中，我們看到一些現(xiàn)象。比如，其實這場復(fù)蘇是疊加了三年補償性消費的結(jié)果，也是出境旅游恢復(fù)不及預(yù)期，出境消費仍然在國內(nèi)轉(zhuǎn)移的結(jié)果；我們看到以黃山、泰山、峨眉山、烏鎮(zhèn)為代表的頂流IP今年異常火爆，而中小型景區(qū)則不太樂觀；我們看到特種兵旅游、淄博燒烤、“村超”“村BA”等新的市場現(xiàn)象層出不窮，但有可能“旺丁不旺財”，某種意義上是消費降級的結(jié)果——人們有積極旺盛的出行需求，但消費不多。
從2023年總體的旅游市場來看，依然有兩類人穩(wěn)定支撐著旅游市場的基本盤，一是研學團，我走了全國上百個景區(qū)，到哪都有孩子，研學市場進入快速復(fù)蘇和持續(xù)增長的周期，二是老年群體，大規(guī)模的老年旅行團依然散布在各地，尤其是淡季的旅游市場。
此外，今年十一假期文旅部的數(shù)據(jù)與2019年基本持平，反觀交通運輸部的數(shù)據(jù)，高鐵增長將近20%，飛機增長大約10%，公路客運卻降低了約50%，這代表了什么？中低收入的消費人群，當他們生活遇到困境時，首先會放棄旅行，因為旅行并非他們的剛需。
旅游的新剛需在哪里？個人研判應(yīng)聚焦三個群體：
以“成長”為核心價值的家庭旅游和研學旅游。社會的大部分財富在中年人的手里，中年人很少自己旅行，但一定會為孩子的需求而旅行。伴隨著國家“雙減”教育，課外培訓(xùn)班沒有了，孩子要干什么？身為父母平時工作那么忙，怎么實現(xiàn)對孩子高質(zhì)量的陪伴？只有旅行。研學、親子市場未來依然會成為旅游消費的中流砥柱。
以“興趣”為核心價值的“Z時代”的旅行。“Z時代”有強烈的出行愿望，類似“特種兵旅游”是一種社會現(xiàn)象，但帶不來產(chǎn)業(yè)價值和消費價值。面向年輕人開展旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，最重要的是圍繞“興趣”。今天的年輕人會為一場音樂會旅行，會為了去洛陽穿漢服旅行，會為跳傘旅行，會為潛水旅行，會為滑雪旅行，如今美食也在重塑年輕人對整個城市的探索的欲望。
以“健康”為核心價值的新康養(yǎng)旅游。我剛才講今天老年旅行團依然火爆，但當前的這一波老人是“50后”和“60初”，他們是對價格高度敏感的客群，因為這一代人有過饑餓的記憶。建國以來最大的生育高峰來自1962-1975年，平均每年出生了將近3000萬人——這波人從去年開始退休了，他們的消費理念、消費能力、消費品位一定和“50后”又不一樣，他們把旅行作為新生活的開啟。
隨著這群老年人的入場，我們需要追求更高品質(zhì)、更有文化底蘊，以及為老年人提供綜合性身體健康、心理健康的新康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。今天宜興的文旅，不僅是在做“文旅+會展”，更是在做“文旅+康養(yǎng)”，因為它既有青山綠水，又有江南自古以來的優(yōu)雅的生活方式，它離大城市不遠，又沒有大城市的高度內(nèi)卷，是絕佳的適合發(fā)展康養(yǎng)以及健康生活目的地的地方。
文旅如何講好中國故事？
講好中國故事是文化旅游產(chǎn)品的核心使命之一。三年前我們幫助中宣部做“走讀中國”中華文化全球推廣工程，第一個推廣的是三星堆，我們就從文物中提煉出三個符號——神鳥、眼睛，以及當年大火的黃金面具。
為了給這場活動確定一個調(diào)性，我們找了一個比“神秘”更貼切的詞叫做“浪漫”。我們通過自貢的燈彩，讓夜晚變得如夢如幻，用眼睛的形狀構(gòu)建了舞臺，邀請國內(nèi)許多頂尖藝術(shù)家，包括服飾、音樂、光繪等領(lǐng)域的藝術(shù)家，重新解讀三星堆的文化，用現(xiàn)代的、藝術(shù)化的方式讓三星堆文化被更多人跨文化的人們所理解，因為美是沒有國界的。
我們又讓五位古蜀王變成導(dǎo)游，帶領(lǐng)大家夜游博物館，讓你在少女的歌吟中感受到古蜀王國的那種浪漫。
這個活動很成功，外國的使節(jié)、媒體們看到：中國文化并不是想象中的那么循規(guī)蹈矩，它也可以很浪漫。
向世界講好中國故事，也是越來越多旅游產(chǎn)品的使命所在。
文化植入人心，靠的是什么？
唯有“共情”兩個字。
我曾經(jīng)擔任過成都大熊貓基地的品牌顧問。我去調(diào)研時他們告訴我，疫情期間，全球通過互聯(lián)網(wǎng)看熊貓的人數(shù)不降反增。為什么？因為疫情給大家?guī)硖嗫鄲馈⒗_、焦慮，而看熊貓的短視頻和直播，有一種“治愈力”——我看到這么一個可愛的小圓球，黑黑白白的，好可愛，好想摸它；我看到熊貓抱飼養(yǎng)員大腿的視頻，總會忍不住會看下去，因為它讓人放松。
我去年到浙江諸暨，西施的故里，他們做了一場很唯美的演出，我看過后說很美，但我沒有感動，因為對西施的解讀方向錯了。你說西施是一個熱愛勞動、善做豆腐的村姑，你說她和范蠡的“莫須有”的愛情，我覺得這些都不是我關(guān)心的。人們心中的西施是什么樣子？我覺得有三個西施。
第一是美女西施。古越王都，苧蘿山下，浣紗溪畔少女施夷光，天生麗質(zhì)、傾國傾城。這是西施最天真爛漫的時候。
第二是西子西施。中華五千年歷史上，西施是唯一被稱為“子”的女性，第一個稱她為“西子”是孟子。西施到吳國去魅惑君王，自己被罵做紅顏禍水，但她挽救了自己的父老鄉(xiāng)親。她是一個女英雄，之所以被尊稱為“西子”，因為她具有了道德的力量。
第三是美神西施。經(jīng)過幾千年中國文人不斷的演繹，“情人眼里出西施”，“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”……西施已經(jīng)變成一切美的化身，她是我們中國的“美神”，東方的“美神”。
這才是我們心中的西施。她不光是一個人物，還代表對中國人對美的情感的追求、對美的道德的追求，對一切美好事物的追求。
共情，就是找到我們在情感、在價值觀、在內(nèi)心深處真正能夠獲得共鳴的東西。旅游固然追求差異，但在情感上，我們追求的是“共鳴”——正直、誠實、親情、愛情……我們在用旅行幫助人們尋找理想的生活方式，也在用旅行幫助人們找到內(nèi)心里最美好的自我。
