近期各地景區開始逐步恢復開放，文旅部也發布了《旅游景區恢復開放疫情防控指南》，指導各地旅游景區穩步做好恢復開放。實際上，新冠肺炎疫情暴發以來，暫停開放的目的地及景區也和其他旅游業態一樣，承受著運營中止的沖擊以及春節籌備“付之東流” 的損失。尤其對于旅游目的地來說，損失的是春節旅游高峰期間吃、住、行、游、購、娛一系列活動的消費收入和運營成本。
近日，中青旅聯科執行總經理葛磊接受新京報記者采訪時表示，疫情讓很多目的地經營者重新思考自身定位，并且已經開始籌劃市場恢復后的營銷計劃。葛磊建議，目的地及景區做營銷一定要看好時機，強化安全保障準備，注重線上渠道，推出依托民俗資源的節慶活動，同時打造符合消費者需求的高質量產品，提升目的地消費者的忠誠度。
葛 磊 ，中青旅聯科執行總經理
中國旅游協會旅游營銷分會副會長，清華大學國家形象傳播研究中心特約研究員，北京聯合大學旅游學院客座教授、碩士生導師。黑龍江、內蒙古、山西、新疆、沈陽、西安、濟寧、延邊、黔南、撫順、鄂爾多斯、齊齊哈爾等國內三十余省市旅游發展顧問。曾當選北京、倫敦兩屆奧運會火炬手；2018年度亞洲旅游紅珊瑚獎年度營銷人物。
雖然旅游業務“休克”了，但旅游從業者沒有
Q：疫情發生至今，你的直觀感受是什么？
葛磊：疫情對于整個旅游市場的沖擊是全方位的，旅游行業因疫情進入了一段突發的“休克期”。旅行社、OTA、酒店、景區以及季節性的滑雪場等業態都受到非常嚴重的影響，沒有任何旅游從業者可以置身事外。
同時我也看到旅游業在此次疫情中展現出了行業擔當，比如響應國家政策及時中止經營，承擔了大量的隱性損失，如活動前期的籌備，退團退訂的損失等。
Q：你身邊的旅游從業者的反應如何？
葛磊：旅游業務雖然“休克”了，但旅游從業者并沒有“休克”，而是開始了非常積極的自救。旅游業本身是一個彈性和韌性很強的行業，從業者的靈活度也很強。除了旅游圈大規模的線上培訓，我最近發現，很多導游、領隊在朋友圈售賣土特產等旅游商品，“網絡帶貨”成為風潮，我覺得這是旅游從業者利用網絡平臺積極自救的一種方式。
把目的地優質的土特產分享給消費者，也是讓消費與目的地建立連接，實質上也是旅游從業者作為“旅游顧問”角色的一種延伸。“網絡帶貨”也正在成為旅游業的新趨勢——傳統上，無論電視還是互聯網的“帶貨”效果其實并不好，但現在隨著旅游產品標準化程度的提升、出境旅游的多出發日期可選以及一些低客單價周邊旅游產品的出現，可以預判旅游行業的“網絡帶貨”會成為一個新潮流。
Q：疫情給目的地、景區帶來了多大的影響？
葛磊：大家直觀感受上，旅游行業受疫情影響最大的企業是旅行社、OTA，因為他們是最直接和消費者的旅游服務產生關聯的，但實際上目的地和景區的損失同樣是非常巨大的。首先是損失了春節旅游高峰的收入，尤其是對于目的地來說，旅游的消費并不只是針對旅游企業的消費，旅游消費的重要特征是包容性、開放性和帶動性，一個旅游者到一個目的地，他要進行吃、住、行、游、購、娛的全鏈條消費，所以對于目的地來說，損失的是旅游和相關服務業的綜合收入。
其次，春節是中國最重要的節日之一，無論是旅游目的地還是景區，都準備了非常豐富的節慶活動，比如廟會、燈會等，這些活動的前期籌備耗費了巨大的財力和人力。受疫情影響，各類活動緊急叫停，也造成了巨大的損失。
Q：疫情中哪些景區企業尤其值得關注？
葛磊：除了一些中小微企業的抗風險能力比較弱，持有重資產的企業壓力也很大。旅游投資是長線投資，回報周期也比較長，并且具有一定的風險性，所以對于一些持有重資產的企業，比如投資大型度假區、大型景區的企業，面臨的不只是收入驟降的問題，還有更核心的貸款壓力、資金周轉，以及景區、度假區、酒店、餐廳、娛樂等多種業態帶來的成本壓力。所以要重點對這些企業進行扶持，維持其生存，否則會影響到整個文旅行業未來的投資信心。
Q：目的地及景區在疫情中該如何為市場重啟做準備？
葛磊：疫情給旅游行業的發展提供了一個戰略冷靜期。旅游在中國的發展一直是相對粗放的，旅游經營有一定的慣性思維，比如價格競爭、資源壟斷等，造成了整個旅游產品的供給良莠不齊。疫情的發生，會讓一些核心能力不強的企業率先退出市場。所以這段戰略冷靜期，也促使很多目的地旅游的經營者去重新思考自己的定位，增強自身的經營能力、產品迭代能力、營銷能力。當然不能只思考，更多的是要行動起來為市場重啟做好準備，去設計符合市場需求的產品、強化市場恢復期的安全保障準備，并且做好營銷方面的籌劃。
其中非常關鍵的一項準備是安全方面的準備。根據之前的經驗來看，疫情之后的旅游市場不會立刻全面重啟，一般會有一段消費者恢復出游信心的時間，在這個階段，安全就是消費者做出游決策的關鍵，所以目的地和景區一定要準備好一系列具體的安全保障措施，向市場釋放安全的信號，修復游客的信心。
以最悲觀的心態來應對運營，以最樂觀的心態來備戰營銷
Q：目前目的地及景區該如何做好旅游營銷？
葛磊：首先對營銷時機的預判不要過早過急，目前疫情防控還在關鍵階段，還不是做旅游營銷的好時機，即便疫情解除了，也需要一段“打掃戰場”的時間，但是營銷的籌劃要盡早。我的觀點是，要以最悲觀的心態來應對運營，以最樂觀的心態來備戰營銷。在市場逆境中，營銷的價值更加被看重。
關于疫情后的旅游營銷：
一、關注近程旅游市場的重啟
目前疫情解除沒有時間表，大家對中長線旅游還沒有具體計劃，疫情解除后，最先啟動的一般是本地市場的消費，比如周末說走就走的周邊游，所以近程市場是疫情后旅游營銷重啟的關鍵市場。
二、活動營銷比打折優惠更重要
當年“非典”之后，很多地方的市場啟動是靠低價營銷，但如今的市場格局和17年前有很大不同，旅游的消費觀念和旅游的產品形態都改變很大。我建議不要再用低價去重啟市場，旅游企業本身在疫情中的損失就非常大，低價賺不到錢，反而會進一步誘導價格競爭，帶來低質量的市場復蘇。目的地和景區應該把自身的注意力放在活動的打造上，在沒有辦法立刻進行硬件改造的情況下，活動是提升旅游體驗一個最有效的方法。
如果疫情控制順利，預計五六月份為旅游市場重啟時間，各個目的地及景區可以打造一些依托自然資源的戶外活動、依托民俗資源的節慶活動。為什么要做民俗活動？因為今年春節、元宵節大家都沒能好好過節，心里是有遺憾的，所以多做一些和傳統有關的民俗活動，可以彌補大家的一些遺憾。不過要注意的一點是不要做成大規模的聚集活動，而是做成小規模、多批次、游客可參與的活動。
三、重視新媒體傳播渠道
此次疫情中大家接受信息最重要的渠道就是新媒體，這也是在疫情中逆勢增長的一個板塊。疫情之后，新媒體也就構建了更大的用戶群和更強的用戶黏性，所以我認為目的地景區要把線上的營銷、線上的溝通傳播當成主陣地。比如“云旅游”，其實本質上是一種營銷方式。
Q：上述旅游營銷是否應該分階段進行？
葛磊：建議將整個營銷過程分成三個階段，每個階段有不同的重點。
第一階段：蓄勢
即疫情出現重大拐點的時候，整個社會進入比較樂觀的狀態當中，這時候可以跟消費者做一些線上渠道的溝通，提升消費者對旅游的期待。
第二階段：重啟
如果疫情控制順利的話，我們可以把五六月份預設為重啟階段。在這個階段，一方面依托生態資源策劃“健康旅游月”之類的活動，另一方面，依托文化資源舉辦一些小規模、體驗式的民俗活動；此外，要善用名人效應，主動釋放安全信號。這個時期的重點也是在于本地消費的率先覺醒。
第三階段：復蘇
整個下半年，建議不要追求低質量的復蘇，要追求高質量的轉型，重點在于聚焦細分客群，進行精準營銷，比如親子、研學、康養、會展等。在營銷中，要注意不要只是用一些非常泛化的口號去做營銷，而是需要去跟消費者真正做情感上的交流，喚醒游客的認同感，給他匹配高品質的、適合他的產品。
Q：符合疫情后市場需求的旅游產品是什么樣的？
葛磊：疫情在給旅游市場帶來沖擊的同時，也帶來了一些新的需求和機會。首先是自然旅游在疫情后會大受歡迎，居家抗疫讓大家更渴望到開闊明朗的地方呼吸新鮮空氣，海洋、山地、草原、沙漠等自然類型的景區在這方面會有很大的機會，基于自然資源的戶外運動、養生旅游等也是重要的發展趨勢；第二是陪伴式旅游，比如親子游、家庭游、情侶游等，疫情的發生其實也讓大家更加關注家人和對至親的陪伴，并且我認為這不是短期的趨勢，而是長期的趨勢。第三個是康養旅游，康養旅游在近幾年發展迅猛，不僅是要有好山好水，還要有綜合配套，營造好的生活氛圍。
Q：疫情對市場格局和行業趨勢有什么影響？
葛磊：我認為疫情對旅游行業的影響是非常深遠的。第一，推動了旅游行業的洗牌，一些中小微企業、劣質企業、偽旅游企業進一步退出市場，旅游市場的集中度進一步提升。第二，推動行業升級，品質旅游的時代一定到來，人們對于旅游產品的訴求不斷提高，尤其是個性化旅游、體驗性旅游，人們到一個目的地，已經不只是為了看，而是希望能夠體驗，通過民俗、文創、科技等打造體驗經濟。同時，未來的旅游也會是產業融合的時代，旅游會和地產、金融、養老、教育等多個產業融合。第三，推動了行業價值觀的改變，從傳統的倚重資源，到真正的“以人為本”。把人的需求作為旅游產品創新的根本驅動力，把人的體驗作為旅游產品成功與否的標準。
對于目的地而言，不僅要提供優質的市場化產品，還要強化對消費者的綜合服務、公共服務，“一錘子買賣”的時代過去了，目的地也需要打造消費者的忠誠度，讓旅游目的地成為更多人的“第二個家”。
